System Strategie 

LeKTION 8

Marken begleiten den Kunden während der Reise

Wir Marketer nutzen die Customer-Journey um die Berührungspunkte, die touchpoints, zu ermitteln, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bis er seine Entscheidung trifft. Jeder dieser touchpoints hat Einfluss auf die Entscheidung und wir können diese aktiv beeinflussen, doch dazu später mehr.

Die Customer-Journey hat fünf Stufen. Ich werde sie dir einzeln kurz beschreiben und dann schauen wir uns zwei Beispiele dazu an.

Dein Kunde erkennt, er hat ein Problem oder er entwickelt ein Bedürfnis sich zu verändern. Der Kunde beginnt sich allgemeine Informationen über sein Problem oder seine Bedürfnisse zu beschaffen. Das geschieht aktiv und passiv.

Aktiv ist die Suche in Fachliteratur in Büchern wie diesem hier, Zeitschriften, Podcasts, auf YouTube oder ähnlichem. Sie googlen, gehen auf Messen oder Kongresse, hören sich Vorträge an und suchen gezielt auf social media. Sie fragen ihr direktes Netzwerk nach Impulsen, Lösungen und eigenen Erfahrungen.

Passiv erfolgt es über Werbung, PR und natürlich auch social media. Sobald du neugierig auf ein Thema bist, wird deine Wahrnehmung selektiv. Vergleichbar mit der Situation, dass du dir ein rotes Auto gekauft hast und feststellst, plötzlich fährt jeder gefühlt ein rotes Auto. Oder eine Frau mit Kinderwunsch sieht nur noch Schwangere auf der Straße. Unser Unterbewusstsein fokussiert sich auf das Thema. Bist du in diesem Prozess schon zur Stelle, hast du erhöhte Chancen, bei der Auswahl später mitzumischen.

Während in der Phase vorher noch ein unkonkreter Wille da war, manifestiert sich in dieser Phase das Bedürfnis nach einer Lösung. Es wird eine Vorauswahl getroffen und konkret nach Lösungen gesucht und verglichen. Der benötigte Informationsgrad ist jetzt höher.
Speziellere, detaillierte Informationen und Hilfe bei der Auswahl sind jetzt gefragt. Diese Personen abonnieren deinen Newsletter, sie laden sich Leadmagnets runter, konsumieren Content wie Podcasts oder Videos in einer höheren Frequenz, sie besuchen Webinare und laden den Presales zu sich ins Unternehmen ein, um einen Kostenvoranschlag zu erhalten.

In dieser Phase wird die Kaufentscheidung finalisiert, ein Anbieter mit einer Lösung wird ausgewählt. Dafür sind die richtigen Argumente und vertrauensbildende Maßnahmen wichtig, um sich entscheiden zu können. Vertrauen schaffst du durch detaillierte Produktinformationen, Bücher, die du geschrieben und versendet hast, Rezensionen deiner glücklichen Kunden oder Zertifikate, die die in der Werbung gegebenen Versprechen untermauern. Natürlich ist der persönliche Kontakt im Verkaufsgespräch auch ein entscheidender Faktor. Denn bei Dienstleistungen zählt der Faktor Mensch um so mehr.

An dieser Stelle endet für die meisten die Kundenreise gedanklich. Doch das ist ein Trugschluss und ein sehr teurer dazu. Denn die nächsten beiden Phasen können deine bisherigen Marketing-Aktivitäten um ein Vielfaches rentabler gestalten.

Nehmen wir an, du bietest wie ich ein Mentoring-Programm an oder hast eine Online-Plattform, ein Coaching oder bietest ein Produkt mit einem Service an. Menschen wollen Führung. Du kennst deine Systeme und weißt, wie alles funktioniert. Der neue Kunde noch nicht.
Nimm deine Kunden jetzt an die Hand. Sie sind willens mit deiner Lösung ihr Ziel zu erreichen, doch der Wille kann schnell durch den Alltag und seine Herausforderungen gebremst werden. Wenn du jetzt durch unterstützende Maßnahmen dafür Sorge trägst, dass dein Kunde nicht nur seine Rechnung begleicht, sondern anfängt Erfolge zu feiern, passiert Folgendes.

Er wird glücklich sein, eine lohnende Investition getätigt zu haben. Du erinnerst dich an den Unterschied zwischen Kosten und Investitionen? Er wird bei erfolgreichem Abschluss bereit sein, positiv darüber zu sprechen, auch mittendrin schon. Doch viel wichtiger ist, du kannst den Kunden halten und ihn einen Schritt weiter deine Produkttreppe hochsteigen lassen. Bei positiven Effekten und sei es einfach nur eine gute Betreuung, steigt die Chance, dass dein Marketinginvestment sich vielfach auszahlt. Es ist immer günstiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen Neuen zu gewinnen. Sofern du in dieser Phase nicht „thank you, next“ sagst, weil er mit dem Begleichen seiner Rechnung seine Schuldigkeit getan hat.

Hat dein Kunde erfolgreich dein Abnehmprogramm durchgeführt und präsentiert stolz das Ergebnis, was passiert dann?
Hast du einem Kunden zu mehr Steuerersparnis verholfen und er hat sich davon seine heißersehnte Rolex gekauft, was passiert dann? Natürlich spreche ich jetzt Stereotype an, um anschaulich zu schildern. Menschen suchen nach Bestätigung und Aufmerksamkeit. Andere sehen es. Andere fragen. Und dann passiert die Magie.
Du wirst weiterempfohlen, ohne dass du deinem Kunden bei Abschluss einen Zettel hinschieben musst, auf dem er die Adressen von potenziellen Kunden aufschreiben soll. Es erfolgt freiwillig und mit einer strahlenden Überzeugung. Kein Vertriebler kann diesen Moment erzeugen, diesen Sog generieren, wie ein begeisterter Kunde. Wie du Kunden begeisterst, das schauen wir uns im letzten Kapitel an.

Spielen wir den gesamten theoretischen Prozess an zwei konkreten Beispielen kurz durch.
Fall 1: Cora nimmt an einer Weiterbildung für Personal Branding teil

Awareness:
Sie wünscht sich eine Beförderung.
Sie hofft, dass eine Weiterbildung ihr dabei hilft, schneller an das Ziel zu kommen.

Consideration:
Sie recherchiert Möglichkeiten der Weiterbildung.
Sie denkt, dass ein Coaching ihr mehr hilft als ein Seminar.
Sie lernt verschiedene Coaches und Mentoren kennen.

Desicion:
Sie bucht bei einer zertifizierten Mentorin, die sie im Gespräch überzeugt hat.

Retention:
Die Mentorin arbeitet mehrere Monate mit ihr.
Sie wird befördert.

Advocacy:
Sie erzählt begeistert im Bekanntenkreis davon.

Fall 2:
Ein Optiker mit 160 Filialen will die interne Kommunikation auf Podcast umstellen

Awareness:
Bisher wurde intern auf Video-Marketing gesetzt. Doch es ist zu aufwendig und personalintensiv, man will zu Audio wechseln.
Die Geschäftsführung ist wegen der hohen Kosten unzufrieden.

Consideration:
Der Marketing-Leiter recherchiert und präsentiert Alternativen.
Fürs kommende Jahr wird ein Budget eingeplant und ein Team für die Auswahl gebildet.
Die Anforderungen werden geprüft und formuliert.
Mit verschiedenen Anbietern werden Gespräche geführt.

Desicion:
Das Team prüft die Angebote der Anbieter.
Es entscheidet sich für eine Lösung mit externer Produktion.

Retention:
Der Podcast wird innerhalb von 3 Monaten fertiggestellt und ausgestrahlt.
Der neue Kanal spart 20.000€ und verbessert den internen Informationsfluss.

Advocacy:
Auf einem Branchenevent hält die Marketing-Leitung einen Vortrag über die erfolgreiche Einführung und nennt den Anbieter.

Du kannst dir den ganzen Text auch anhören

© Carmen Brablec | Image-Sells